ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

У клиента уже настроена контекстная реклама и были заявки на тест-драйв. Нам хотелось протестировать другой источник, увеличив количество записей на тест-драйв в дилерских центрах.

С чего все началось?

Достаточно длительное время основным источником трафика и конверсий в рамках перформанса была контекстная реклама со своей структурой распределения.

Поэтому запуск отдельной кампании на оптимизацию конверсий (заявка на тест-драйв) привел бы к видоизменению структуры, алгоритмов оптимизации и не факт, что показал бы свою эффективность.

Мы проанализировали имеющиеся форматы в разных рекламных системах и выбрали лид-форму в рамках ВКР.

Это эффективный и активно развивающийся формат, в котором есть несколько преимуществ на наш взгляд:

Что было сделано

Мы запустили 3 кампании на разные модели автомобилей

Проработаны по каждой кампании таргетинги:

1. социально-демографические параметры;
2. ключевые слова (в разбивке на классы и типы авто, страна происхождения бренда и тд);
3. группы с ЦА (прямые конкуренты в лице китайских производителей, а также агрегаторы с широкой аудиторной базой);
4. интересы (отдельные интересы по брендам авто, в том числе и китайским, класс стоимости авто или тип проходимости).

Были проработаны и настроены лид-формы.

Оформление

Мы выбрали лид-форму с расширенным текстом и заполнили обязательные поля: название, логотип, название кампании (можно также добавить цвет подложки или фон, если вы хотите сделать форму менее консервативной).

Были проработаны и настроены лид-формы:

Оформление

Добавление вопросов в форму

1. рекомендуем добавлять до 3-х вопросов (максимальное количество - 5);
2. можно сделать вопросы обязательными к ответу;
3. необходимо настроить данные пользователя, которые будут передаваться в лид-форме (по умолчанию стоят: имя и номер телефона).

Можно добавить также контактную информацию.

Добавление необходимой информацию на стадию с результатами

Также на данном этапе можно указать: сайт, телефон и промокод.

Чтобы отслеживать, из какого источника пришли пользователи, вы можете добавить UTM-метки к ссылке, как это делаем мы.

Настройки

На этой странице заполнили:

1. юридическую информацию о компании;
2. настройку передачи лид-формы (по умолчанию информация о новых лидах попадает в кабинет в раздел «Лид-формы»);
3. тут же можно настроить получение уведомлений, указав свой email-адрес.

После чего, данную лид-форму можно использовать в рекламной кампании.
У нас их было 3, каждая под свою модель, со своими УТП, своей целевой аудиторией и своими таргетингами.

С какими сложностями столкнулись

При первом запуске мы увидели, что по одной из моделей очень дорогая цена заявки.

Мы приняли решение о перезапуске кампании, что позволило нам не только снизить цену заявки в 5 раз, но и получить самый большой объем заявок по данной кампании.

Наши модели имеют разную стоимость, соответственно, предполагалось, что и цена за лид также будет отличаться.

После запуска кампании, когда пошли первые лиды, поняли, что одна из моделей сильно выбивается по CPL в худшую сторону и является чрезмерно дорогой. Было принято решение проанализировать наиболее удачные таргетинги в двух других группах и пересоздать лид-форму, с новым креативом.

Эта комбинация дала отличный результат.

Кампания не только переобучилась, но и начала работать эффективнее остальных кампаний, как по количеству, так и по стоимости лидов, что еще раз подчеркивает необходимость постоянного мониторинга и отслеживания поведения кампаний.

После частичного обучения кампаний были добавлены новые гео, для расширения емкости.

Этими гео стали города-миллионники, которые также сильно сказались на кампаниях, к сожалению, в негативную сторону.

После первой недели оптимизации, перепробовав все таргетинги и оставив только самые эффективные объявления, поняли, что данные гео не приносят нам желаемого результата и являются скорее тормозящим фактором на пути оптимизации.

Было принято решение полностью их отключить и вернуться к первоначальным. Это сработало и, несмотря на недельную задержку, мы все равно достигли отличного результата

Также случился всевозможный фродовый трафик, случайные заявки, либо заявки, которые более не актуальны и т.п.

По нашему итоговому опыту, мы можем оценить данную емкость в 25%-30% от общего числа лидов, которое было получено.

Но, даже при все, при этом, итоговая стоимость верифицированной заявки, также оказалась значительно ниже стоимости заявки с трафика из контекстной рекламы!

Результаты

Превзошли планируемый результат по лидам на +200% с первого месяца размещения.

Получили 50+ заявок на тест-драйв в каждом месяце (октябрь-ноябрь)

Полученный CPL -70% ниже, чем с контекстной рекламы (по оценке совокупной емкости ключевых запросов).

Активно продолжили использовать инструмент дальше, с целью проверки возможности использования на долгосрочной основе, отслеживая выполнение количественных и качественных показателей.

“Второй месяц размещения также показал свою эффективность.

Так как вносились корректировки и стратегиям пришлось переучиваться, это сказалось на CPL (+10-15%), но осталось не критичным в сравнении с другими платными источниками трафика”

Николай Мишин, perfomance директор, AdVisor Media

"Благодаря Advisor Media мы смогли решить задачу роста заявок на тест-драйв, избежав многих ошибок или оперативно решая возникающие вопросы. Команда агентства продемонстрировала высокий профессионализм и экспертизу, а инициативность позволила нам в короткие сроки значительно увеличить конверсию тест-драйвов. Кроме того, оптимизация рекламной кампании, проведенная агентством, снизила наши расходы на 10% без потери эффективности."

Марина Криштоп, руководитель отдела маркетинга LIVAN

Несмотря на то, что кампании прибавили в стоимости, они сохранили свою положительную динамику по объему отправленных лид-форм.

Такая цель была частью нашего теста - убедиться, что мы можем использовать данный тип кампаний в период, как минимум, 2-3х месяцев, продолжая получать необходимый объем лидов по прогнозируемой стоимости.