Как с помощью медийного инвентаря увеличить количество лидов в категории онлайн образования
Как с помощью медийного инвентаря увеличить количество лидов в категории онлайн образования.
Краткое резюме:
Advisor - рекламное агентство, провело экспериментальное продвижение в медийных каналах, с целью увеличения объёма лидов. Задачей было понять, как сильно влияет медийная реклама на итоговый результат.
Skillbox — это онлайн-университет востребованных профессий, лидер российского рынка онлайн-образования.
Цели и задачи:
- Увеличить общий объем заявок с помощью медийной кампании
- Масштабировать кампанию без потери цены за привлеченного пользователя
Решения для достижения целей:
Мы занимаемся продвижением одно из флагманских курсов от Skillbox несколько месяцев и результат вполне устраивает.
При этом из месяца в месяц сохраняется задача - максимизировать поток студентов (последний этап воронки), при этом сохранить стоимость за привлеченного пользователя - CPL)
- После нескольких месяцев работы наиболее эффективные performance каналы, например, контекстная реклама - были максимально оптимизированы с точки зрения текущего ROI. В следующих итерациях кампании быстро упирались в “потолок” и дальше либо канал начал приносить фродовые заявки, либо начинали “глохнуть” на неделю, неохотно восстанавливая прежний объем после серии манипуляций. Такие просадки и колебания плохо отражаются на бизнес-показателях.
- Необходимо искать новые точки роста. На похожих проектах, где есть точно выстроенная воронка и ограниченный CPL - мы используем медийный трафик, строго из пула проверенных программатиков, которые ни разу не подвели с точки зрения результата по post-view конверсиям.
- Помимо прироста в абсолютном количестве лидов, прогноз был в районе +10% от прошлого месяца, мы рассчитывали краткосрочно нарастить знание о курсе и заложить плечо будущего трафика на месяц последующий после медийной рекламы.
Сложности, с которыми пришлось столкнуться:
Медийный инвентарь закупается в массе либо за клики, либо за показы, все это учитывается в общий расход кампании и все это тянет вверх итоговый CPL, который тянуть вверх нельзя. Поэтому сначала надо:
- спрогнозировать прирост по лидам
- потом спрогнозировать общий прирост по стоимости за лид
- дальше уже убедить клиента, что при X инвестициях в медийную кампанию, можно получить У - прирост в абсолютных значениях по лидам.
Более того надо отдать должное Skillbox с сильной внутренней инхаус командой, которая занимается медийной рекламой и часть возможностей для нас как агентства ограничена.
Решение
На проекте мы применили несколько программатиков с разным логическим подходом в подборе аудитории, таргетингах, сроках запуска и так далее. Для оценки post-click и post-view задействовали медийную метрику от Яндекса.
Результаты
Прогнозы сработали с небольшим перевыполнением, общее количество квалифицированных лидов увеличилось на 15% в период использования медийной кампании, вместо прогноза в 10%. После завершения медийной кампании объем вернулся на прежний уровень до старта рекламной кампании.
Также медийная кампания повлияла на количество конверсий с прямых переходов и переходов из поисковых систем:
- Поисковый трафик вырос на 31% - после отключения медийки возврат к уровню трафика до старта РК
- Прямой трафик вырос на 42% - после отключения медийки возврат к уровню трафика до старта РК
22,05% лидов, которые пришли с performance кампании - взаимодействовали с медийной рекламой.
Резюме
По итогам теста мы еще раз убедились, что медийные инструменты необходимо время от времени использовать для поддержки performance-кампаний. Их следует обязательно включать в сплит в те периоды, когда performance-кампании упираются в потолок и исчерпывают весь доступный объём трафика.
Команда
Андрей Смирнов , менеджер проекта
Давид Бархударян, диджитал директор