Влияние медийной рекламы на лидогенерацию
Как с помощью медийного инвентаря увеличить количество лидов в категории онлайн образования.
Advisor - рекламное агентство,
провело экспериментальное продвижение в медийных каналах, с целью
увеличения
объёма лидов.
Задачей было понять, как сильно влияет медийная реклама на итоговый
результат.
Skillbox
— это онлайн-университет востребованных профессий,
лидер российского рынка онлайн-образования.
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Увеличить общий объем заявок с помощью медийной кампании
Масштабировать кампанию без потери цены за привлеченного пользователя
С чего все началось?
Мы занимаемся продвижением одного из флагманских курсов от Skillbox несколько месяцев и результат вполне устраивает. При этом из месяца в месяц сохраняется задача - максимизировать поток студентов (последний этап воронки), при этом сохранить стоимость за привлеченного пользователя - CPL)
После нескольких месяцев работы наиболее эффективные performance каналы, например, контекстная реклама - были максимально оптимизированы с точки зрения текущего ROI. В следующих итерациях кампании быстро упирались в “потолок” и дальше либо канал начинал приносить фродовые заявки, либо начинали “глохнуть” на неделю, неохотно восстанавливая прежний объем после серии манипуляций. Такие просадки и колебания плохо отражаются на бизнес-показателях.
Необходимо искать новые точки роста. На похожих проектах, где есть точно выстроенная воронка и ограниченный CPL - мы используем медийный трафик, строго из пула проверенных программатиков, которые ни разу не подвели с точки зрения результата по post-view конверсиям.
Помимо прироста в абсолютном количестве лидов, прогноз был в районе +10% от прошлого месяца, мы рассчитывали краткосрочно нарастить знание о курсе и заложить плечо будущего трафика на месяц последующий после медийной рекламы.
Проблемы, с которыми мы столкнулись:
Медийный инвентарь закупается в массе либо за клики, либо за показы, все это учитывается в общий расход кампании и все это тянет вверх итоговый CPL, который тянуть вверх нельзя.
Поэтому сначала надо спрогнозировать прирост по лидам
Потом спрогнозировать общий прирост по стоимости за лид
Дальше уже убедить клиента, что при X инвестициях в медийную кампанию, можно получить У - прирост в абсолютных значениях по лидам.
РЕШЕНИЕ
На проекте мы применили несколько программатиков с разным логическим подходом в подборе аудитории, таргетингу, сроках запуска и так далее. Для оценки post-click и post-view задействовали медийную метрику от Яндекса.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Прогнозы сработали с небольшим перевыполнением, общее количество квалифицированных лидов увеличилось на 15% в период использования медийной кампании, вместо прогноза в 10%. После завершения медийной кампании объем вернулся на прежний уровень до старта рекламной кампании.
Также медийная кампания повлияла на количество конверсий с прямых переходов и переходов из поисковых систем:
РЕЗЮМЕ
По итогам теста мы еще раз убедились, что медийные инструменты необходимо время от времени использовать для поддержки performance-кампаний. Их следует обязательно включать в сплит в те периоды, когда performance-кампании упираются в потолок и исчерпывают весь доступный объём трафика.
КОМАНДА ПРОЕКТА
Андрей Смирнов - менеджер проекта ADVISOR MEDIA
Давид Бархударян - диджитал директор ADVISOR MEDIA