Как медийная реклама повлияла на конверсии крупного сервиса доставки

 

Краткое резюме

Клиент: один из крупнейших сервисов доставок в России.

Задача: наращивание узнаваемости бренда и объемов подтвержденных отправлений физлиц, через медийную и контекстную рекламу.

Основные сложности проекта

• Сильная конкуренция со стороны текущих игроков рынка
• Сформированная узнаваемость брендов
• Привлекательное ценовое позиционирование и предложение
• Длинная воронка пользовательского пути перед целевым действием, состоящая из более чем 6 этапов (6 первоначальных шагов + регистрация в личном кабинете с СМС-верификацией + 6 шагов, которые повторяют шаги до регистрации).
• Дополнительные элементы (pop-up баннер), уводящие пользователя с веб-версии сайта в мобильное приложение, в виду чего, могло теряться до 30% пользователей, что создавало сложности в рамках аналитики и атрибуции, а также сказывалось на объеме данных, необходимых для обучения кампаний Яндекс.Директ.

До нас было настроено небольшое количество тестовых кампаний, но объемы и результаты не удовлетворяли клиента, тч мы начали все с начала ;)

На старте мы запустили медийные кампании со стратегией “Максимум показов по минимальной цене”, которые направлены на максимизацию показов за наименьшую стоимость за показ. Это закрывало основную охватную задачу канала и мы попадали в KPI клиента, которые выражались в объеме показов и заданном уровне CPM.
Но цена за post-click целевое действие в рамках данной стратегии была очень высокой и превышала средние значения из других каналов более чем в 10 раз. Очевидно, что сравнивать 2 абсолютно разных по типу, смыслу и способу закупки инструмента нельзя, но мы решили попробовать оптимизировать цену за конверсию и в медийных кампаниях.

Мы дополнили структуру медийных кампаний новой стратегией «Рост целевых действий на сайте». Решили протестировать данный инструмент для увеличения как post-view, так и post-click конверсий с медийных кампаний, и, мы не ошиблись в выборе, стратегия хорошо зацепилась и стала работать сильно эффективнее в разрезе перфоманс-показателей, чем кампании со стратегией: “Максимум показов по минимальной цене”.

Также в медийной рекламе использовали 3 разных формата объявлений:

• Баннеры
• Видео
• Видеобаннер

Они отличаются внешним видом:

• Баннеры — статичные изображения разных размеров без возможности выбора смарт-центра. Крутятся практически на всех площадках, не обрезаются, т. к. сразу заливается большое количество размеров.
• Видео — видеоролики отличаются тем, что это динамические объявления, которые дополнительно крутятся во встроенном плеере Яндекса. Часто показываются без звука, поэтому обязательно использование субтитров. Объёмы трафика большие, и важно следить за досматриваемостью, чтобы оценивать эффективность.
• Видеобаннер использовали в качестве инструмента для запуска видео на таргетинги, которые недоступны в обыкновенных медийных кампаниях, направленных на видеоформат. В трафарете есть место одному баннеру и одному видео. Также показывается почти на всех РСЯ площадках без обрезки, т. к. баннеры также заливаются разных размеров. В медиаплеере не отображаются, поэтому данный формат можно отнести к объявлениям типа «Баннер».

В качестве таргетингов использовали:

1. Брендовую семантику
2. “Общую” семантику
3. Пользовательские интересы и привычки

Заметили, что наиболее эффективно в разрезе перфоманс-показателей на генерацию post-click конверсий работает формат статичных баннеров. Данный тип объявлений выдает как удовлетворительный поток поведенчески теплых визитов, так и приносит максимальное количество прямых конверсий.

 

Для охватов же лучше всего подходит видеоформат. Досмотры видеороликов доходили до 50–70% за счет динамического сюжета видео и его продолжительности в 15 секунд, который был запущен в формате пропускаемого объявления.

В качестве канала для генерации post-click конверсий даже на стратегиях, которые, по сути, не предназначены для этого, мы все равно получили пусть и небольшой но объем целевых действий, но их CPA в несколько раз превышал CPA баннерных кампаний.

Так как данный тип кампаний приносил нам бОльшую часть охвата уникальных пользователей, показатель post-view конверсий у него был наилучший — в пике получали до нескольких тысяч post-view конверсий в неделю:

Данные по post-view конверсиям с медийных видеокампаний за весь период запуска РК

Формат «Видеобаннер» отработал хуже, чем просто баннеры или видеоформаты. По нему мы получили более низкий охват и объем ЦД, чем с других форматов, поэтому от данного формата отказались после непродолжительного периода тестирования.

Результаты по формату “Видеобаннер” за все время работы

 

Исследования Яндекса

Также в рамках медийной рекламы мы получили значительный прирост данных в исследованиях Search Lift и Visit Lift, что дополнительно подтверждает эффективность тестирования и комбинированного применения различных стратегий и форматов в медийной рекламе:

Search Lift: +65%

Search Lift — это исследование, которое позволяет оценить как росло число запросов от пользователей, которые ищут бренд и продвигаемые товары или услуги в поиске Яндекса, после просмотра медийной рекламы. А также отследить самые популярные запросы, которые можно использовать как ключевые фразы в настройках performance-рекламы.

Visit Lift: +94%

Visit Lift — это исследование, которое позволяет оценить, как росло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы.

Итоговые результаты медийных кампаний

За счет тестирования разнообразных форматов, стратегий и таргетингов нам удалось прийти к качественному балансу в медийных кампаниях, которые позволили нам получить необходимый объем показов, трафика и целевых действий.

Медийная реклама (Баннеры)

Медийная реклама (Видео)

Важно помнить, что «медийный» эффект не моментален, а растянут во времени на значительный период. Со своей стороны мы отмечали усиленный и продолжающийся эффект, который начинался с 30 дней от момента запуска медийных кампаний и продолжался до 60 дней, влияя на прирост поискового трафика и визитов на сайт, с которых мы продолжали получать ключевое кол-во конверсий.

 

Итоговые результаты медийных кампаний в разрезе post-click показателей:

После запуска медийной рекламы все группы ключевых слов увеличились в объемах целевых действий с положительным снижением CPA.
Знание пользователей о бренде выросло кратно, что также положительно сказалось на как медийных, так и перфоманс-показателях.

Post-click конверсии по медийным кампаниями

Вывод

Медийная реклама — способна дать не просто хороший охват в моменте, повлиять на узнаваемость, а главное - на запоминаемость бренда, сгенерировав достаточное кол-ва трафика на долгие месяцы вперед, но и может стать дополнительным инструментом в перформанс-подходе, с приближенными к последнему стоимостными показателями, но, все же принимая во внимание и фокусируясь в первую очередь на медийной составляющей.

 

Команда проекта

 

Николай Мишин, перфоманс-директор
Вячеслав Згарян, специалист по контекстной рекламе
Дмитрий Субботин, руководитель по клиентскому сервису
Андрей Смирнов, руководитель клиентской группы
Евгения Беляева, перфоманс-менеджер