Как медийная поддержка мероприятия в ТРЦ АФИМОЛЛ повлияла на продажу билетов

 

В ТРЦ “АФИМОЛЛ СИТИ” регулярно проводятся различные внутренние активности, направленные на стимулирование входящего потока посетителей. Особенно важно привлекать именно новую аудиторию, которая станет постоянными посетителями ТРЦ в будущем. 

Одной из таких активностей стало проведение детского фестиваля Петсона и Финдуса. 

«Петсон и Финдус» — это знаменитая серия книг шведского писателя и художника-иллюстратора Свена Нурдквиста о старике Петсоне и его говорящем коте Финдусе. Истории про незадачливого старика и его друга уже признаны классикой современной детской литературы.

Фестиваль проводился с 01 по 06 ноября, каждый день делился на три сеанса, а каждый сеанс на две части: 
 

1. первая часть - развлекательная программа, мастер-классы/иммерсивный спектакль/ярмарка книг/фотозона,
2. вторая часть - показ фильма. 
    

Нам, команде рекламного агентства AdVisor Media, необходимо было в кратчайшие сроки осуществить медийную поддержку проекта и обеспечить продажу билетов. При этом сеансы проходили каждый день, до начала первого спектакля было меньше трех недель.
 

 

Аудит и построение работы

 

С АФИМОЛЛ СИТИ мы работаем уже более 3х лет. Все рекламные кампании запускаются по алгоритму, который позволяет в кратчайшие сроки принять задачу, составить тактику для достижения KPI, максимально быстро запустить проект и получить необходимые результаты. 

Разработка продуктовых лендингов происходит на стороне клиента, однако после того как страница готова, она проходит этап тестирования на стороне агентства, одной из задач является тонкая настройка аналитики в связке с проверкой отображения содержимого на основных видах устройств, которые используют посетители сайта. 

При реализации проектов используется agile подход. В рамках подхода мы еженедельно выдвигаем гипотезы, которые становятся практиками после отработки, замеряем их результат и фиксируем в бэклоге.

В итоге формируется большой лист практик, на основе которых формируются - тактики размещений, что-то входит в состав постоянных работ, в части остальных практик составляются выводы и рекомендации, к ним также можно вернуться при разработке новых тактик размещения. Такой подход позволяет поэтапно отслеживать влияние каждой практики на общий ход рекламной кампании.
 

В данном случае кампания была разбита на два этапа в рамках трех недель. Тактика размещения представляла баланс между медийным и перфоманс инвентарем:

1. первый этап, две недели: 70% охватного кроссплатформенного инвентаря для формирования нового знания, сбор аудиторных сегментов для дальнейшего использования и 30% перфоманс для отработки категорийного спроса;
2. второй этап, третья неделя: 25% перфоманс для отработки сформированного нового знания, 45% персонализированные цепочки ретаргетинга на основе собранных и сегментированных аудиторий первого этапа, 30% медийного инвентаря, но только тех, которые показали себя лучше других с точки зрения конверсионности трафика.

В первую очередь мы как агентство ориентированы на выполнение задач бизнеса, KPI - число проданных билетов, не клики или показы, а деньги в кассе, однако чтобы покупка билета состоялась необходимо закрыть несколько этапов.

Первое, целевой трафик, который можно привлекать на сайт который уже обладает рядом параметров, выведенных на основе ретроспективных данных. 

Второе, конверсии и микроконверсии, например, клики по кнопкам, появление виджета по продаже билетов, воронка внутри виджета состоящая из трех параметров, телефонные запросы и так далее.

Сама воронка сложная, с множеством промежуточных этапов, назовем 5 основных самых важных для маркетинга и для клиента: 
 

1. клик по кнопке, эквивалент “Где купить”, название формируется после A/B тестов разных написаний,
2. открытие поп-апа, стороннего фрейма,
3. выбор параметров покупки (дата, количество),
4. данные покупателя,
5. покупка (оплата).

 

Источники трафика и подход к оптимизации

 

За несколько лет работы с ТРЦ “АФИМОЛЛ СИТИ”, в рамках постоянных коротких флайтов, мы протестировали более 200 гипотез и собрали пару десятков тактик, закрывающих типовые задачи клиента.
 

Основные направления оптимизации: 

1. супер ГЕО в разных его вариациях,
2. тестирование автоматической стратегии и оптимизации, когда речь идет о лидогенерации,
3. гиперсегментация накопленных пользовательских данных на основе аналитик, LAL,
4. персонализации ретаргетинга, по полу, возрасту, по коммуникации,
5. мультиканальное тестирование креативов.
    

Процесс оптимизации и работ по проекту всегда касается без исключения всех аспектов: от корректировки воронки (аналитики) до оптимизации всех источников трафика.
 

Итог: рекламная кампания, которая изначально была запланирована на три недели, была реализована за две с половиной. Все билеты на мероприятие были распроданы.

 

“Редко удается добиться необходимого уровня погружения, качества и динамики взаимодействия при постоянно растущих объемах трафика с внешней, а не внутренней командой. Радостно, что с агентством Advisor Media такого рода тесное сотрудничество стало возможным, сложилось и продолжает развиваться.”, - Татьяна Грачева, директор по маркетинговым коммуникациям ТРЦ “АФИМОЛЛ СИТИ”

 

“Всегда приятно, когда на стороне клиента есть команда, которая обеспечивает высокое вовлечение в проект. Именно такой подход позволяет достигать действительно выдающихся результатов для бизнеса клиента.”, - Дмитрий Якушев, исполнительный директор Advisor Media

 

Команда проекта

Давид Бархударян, digital директор, AdVisor Media
Андрей Смирнов, руководитель клиентской группы, AdVisor Media